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入庫參考案例解讀：網絡直播流量造假行為的規制
網絡直播作為新興互聯網消費模式，近年來快速發展，成為數字時代的重要經濟業態。網絡直播的運營以流量數據為基礎，高流量不僅能夠吸引更多消費者進入直播間，而且可以轉化為流量收益和交易機會等商業利益，因此，流量數據也成為網絡直播行業管理的重要內容。然而，一些企業針對網絡主播急于提升流量的心態，開發運營直播場控軟件（俗稱“漲粉神器”），幫助主播通過批量購買虛假關注度、點贊量、評論等方式“烘托人氣”。這些“直播水軍”制造的“虛假繁榮”，擾亂網絡直播行業市場競爭秩序，必須依法予以規制。對此，人民法院案例庫入庫參考案例《北京某科技有限公司訴杭州某網絡技術有限公司、程某陽侵害作品信息網絡傳播權及不正當競爭糾紛案（入庫編號：2025-09-2-488-003）》明確了網絡直播流量造假行為屬于《中華人民共和國反不正當競爭法》規定的虛假宣傳行為，即“行為人提供虛假刷流量、漲粉、刷彈幕等，幫助網絡主播實現虛假提升直播熱度的目的，擾亂市場競爭秩序的行為，構成反不正當競爭法第八條第二款規定的虛假宣傳”，為類案裁判提供借鑒和參考。現就有關問題解讀如下：
一、網絡平臺對直播流量享有競爭性利益的認定標準
網絡直播流量是一種數據形態，已經成為網絡平臺經營者重要的生產要素。實踐中，因網絡直播流量產生的民事糾紛多發生于網絡平臺經營者之間，故網絡平臺經營者通過反不正當競爭法尋求保護，是較為常見的權益救濟方式。而反不正當競爭法保護的是經營者享有的競爭性利益，因此，判定網絡平臺經營者是否享有競爭性利益，是人民法院審查被訴不正當競爭行為成立與否的前提。
關于競爭性利益的認定標準，可以從經營者取得競爭優勢的方式，以及由此獲得的商業利益等方面進行綜合考量。具體而言，在網絡直播商業模式中，網絡平臺將直播形式與電商營銷有機結合，根據直播間流量數據，對直播間進行排名、推薦或者置頂等，激勵直播間運營者和主播輸出優質直播內容、銷售優質商品，從而吸引用戶觀看直播視頻、在直播間購買商品或者產生其他消費活動。
在此基礎上，網絡平臺匯聚用戶訪問量、點贊數、評論數等流量數據，并通過流量數據分析運營效果、調整經營策略，提升用戶黏性，獲得穩定、持續并不斷增長的經營收益。由此可見，網絡平臺運營者在合法提供網絡直播產品和服務的過程中，通過投入勞動、經營成本等，獲得用戶流量，并經過時間積累而成為競爭優勢，網絡平臺經營者據此取得的商業利益屬于競爭性利益，應當受到反不正當競爭法保護。
本案例中，北京某科技有限公司運營“快某”軟件，該軟件平臺提供直播服務及功能，用戶可以在“快某”平臺內開立直播間進行營銷等活動。北京某科技有限公司為開發、運營“快某”軟件，以及為維護其產品正常運行、保障平臺用戶交易安全等，投入大量人力、物力、財力，并由此獲得較大規模的活躍用戶數，形成爭奪客戶群體和交易機會等市場資源所帶來的競爭性利益。因此，北京某科技有限公司享有反不正當競爭法保護的權益。
二、流量造假行為構成虛假宣傳行為的認定
反不正當競爭法第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”根據規定，對于虛假宣傳行為的認定，可以從被訴行為的特征和目的角度綜合考量，判斷是否存在利用虛假或者引人誤解的內容形式進行“商業宣傳”的行為。本案例中，結合案件事實，認定流量造假行為符合第八條的適用條件，故杭州某網絡技術有限公司開發運營某直播場控軟件并提供虛假流量服務的行為構成虛假宣傳行為，主要理由有二：
一是案涉直播場控軟件主要用于幫助直播間進行商業宣傳。中國廣告協會《網絡直播營銷行為規范》第六條規定，“網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價”。國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（國信辦發文〔2021〕5號）第十八條規定，直播間運營者和直播營銷人員不得有“虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假行為”。本案中，杭州某網絡技術有限公司開發運營案涉直播場控軟件，用戶購買使用軟件后可以進行批量點贊、送禮物、評論、關注、加粉絲團等操作。直播間運營者和主播使用案涉直播場控軟件制造虛假的關注數、粉絲數、點贊量及評論次數流量，除受到反不正當競爭法規制以外，還違反上述行業規范和部門規范性文件規定，以此向市場提供的商品銷售狀況等，是虛假或者引人誤解的宣傳信息。因此，著眼于上述角度，能夠印證杭州某網絡技術有限公司幫助使用案涉直播場控軟件的直播間運營者和主播進行虛假宣傳。
二是案涉直播場控軟件的使用對消費者產生欺騙、誤導，并損害“快某”平臺、其他直播間運營者的利益，擾亂市場競爭秩序。本案例中，杭州某網絡技術有限公司為“快某”平臺直播間開展虛假的商業宣傳提供有償服務，這種借助直播場控軟件制造虛假人氣和流量的服務模式，將導致直播流量數據失真，進而對多重利益造成損害。首先，對于依賴“內容評判”的直播經濟效益而言，會嚴重影響消費者購買直播商品的自主選擇權，更會降低消費者對于平臺視頻推介的信任度。其次，虛假流量還會使得“快某”平臺依靠流量數據進行排名、推薦和置頂的活動不具有可信度，擠占了其他正當直播運營者的經營空間，甚至導致優質直播內容得不到平臺推薦，從而喪失交易機會。最后，直播間運營者和主播擅自使用案涉直播場控軟件，也不利于網絡平臺及時發現和制止虛假流量行為，維護直播競爭秩序，長此以往，將導致網絡平臺的社會評價隨之降低，減損網絡平臺經營者的競爭性利益。
因此，被訴行為的特征和目的均符合虛假宣傳行為的構成要件，對于杭州某網絡技術有限公司開發運營某直播場控軟件并提供虛假流量服務的行為，依據反不正當競爭法第八條虛假宣傳的規定予以規制。
有必要提及的是，隨著互聯網產業技術的不斷升級，流量造假的主要運作手法日趨鏈條化、體系化，形成了從前端刷量者到后臺組織者的黑灰產業鏈。在依法規制第三方為網絡直播營銷進行流量造假的同時，也應當警示使用直播場控軟件以及購買服務的主播，制造虛假流量違法，使用虛假流量亦會遭到市場及法律的否定性評價，終將承擔應有的代價。網絡直播經營者應當使用誠信手段及善意方式參與市場競爭，切實維護規范有序的直播產業環境生態，共創真實高效、公平有序的互聯網營商環境。
來源：人民法院報
作者單位：杭州互聯網法院